הקפה התהפך: סטארבאקס מעצבנת את הלקוחות 

תארו לעצמכם שיום בהיר אחד בן הזוג שלכם היה עורך שינוי קיצוני בפריזורה וצובע את השיער בצבע אדום בוהק. האם הייתם חשים אכזבה שלא הודיעו לכם לפני קבלת ההחלטה? האם אתם סבורים שתחושת האכזבה הייתה מתחלפת בתחושה חיובית, גם אם התוצאה הסופית אינה לטעמכם, רק בגלל שכן שיתפו אתכם מבעוד מועד?

לא אחת דימו את מערכת היחסים הנרקמת בין הצרכן למותג כמערכת יחסים אנושית בין בני זוג. כמו מערכת היחסים האנושית, בבואנו לנתח מערכת יחסים שבין מותג לצרכן נשתמש במושגים מאותו עולם הערכים - זוגיות, מיניות, נחשקות, פיתוי וכו'.

קווין רוברטס ממשרד הפרסום Suchi & Suchi, בחן את המושג "אהבה" ו"חזון". את המילה "מותג" הוא החליף בביטוי "סימן-אהבה". המסר המרכזי בתפיסתו הוא: "כדי למכור לצרכנים יותר ויותר מוצרים שהם לא באמת זקוקים להם, כדאי וצריך לפנות אל הרגשות שלהם. כי בני אדם מונעים על ידי רגש, לא על ידי תבונה".

התקופה הנוכחית בה אנו חיים, מעידה יותר מתמיד על מערכות יחסים דו צדדיות, אשר מתנהלת בין המותגים לבין הלקוחות. בעבר מערכת היחסים בין המותג לבין הלקוח-הצרכן היתה חד צדדית, היה זה המותג שנשא את דברו והצרכן בחר להזדהות או שלא להזדהות אותו. דוגמה מאוד טובה לאופן בו מתנהלת לנגד עינינו מערכת יחסים בין מותג לציבור הצרכנים, היא זו שיש לצרכנים עם חברת הקפה סטארבאקס (Starbucks).

נחזור להתחלה

כשמותג סטארבאקס נולד בשנת 1971 בעיר סיאטל בארצות הברית, החברה חיפשה אחר דימוי שישקף ויבטא את ההיסטוריה של הקפה ושל תרבות ההפלגה הימית שהיו חלק משורשיה החזקים של העיר. ואז היא הגיעה: דמותה גלופת העץ של בתולת הים הנורבגית בעלת הזנב הכפול. היה בה משהו מפתה ומסתורי כאחד, שמתיישב היטב עם נושא הספנות וששירת נאמנה את מה שהמייסדים חיפשו. הלוגו עוצב סביב דמותה, וכך החלה מערכת היחסים של סטארבאקס עם הסירנה - בתולת הים הנורבגית.

בארבעת העשורים מאז נוסד המותג, נערכו שינויים בלוגו שלו, והוא עבר עם השנים אבולוציה הדרגתית וטבעית. הדבר נעשה על מנת ליצור, מחד, זהות יציבה בין הדימוי לבין המותג, ומאידך, על מנת להישאר רלוונטיים בהקשר הסביבתי. על אף השינויים, הסירנה שמרה על תפקידה כלב המותג. 

השינוי האחרון בלוגו הותיר אותו ללא מילים - כשבתולת הים נותרה הכוכבת שלו. המראה החדש והרענן נועד בין היתר לבטא את הכיוון העתידי של המותג – לאופקים חדשים, רחבים יותר.

הגרסאות הקודמות של הלוגו סייעו למותג להיבנות ככזה המזוהה היטב על ידי הצרכן, אך כיום המותג אינו זקוק כבר להשתמש בשם המילולי שלו בכל צעד ושעל. הלוגו החדש והאילם שלו אף משרת בצורה טובה יותר את התרחבות החברה לספקטרום רחב של מוצרים, מעבר לתחום הקפה - למישורים עסקיים רחבים ולשווקים בינלאומיים.

גרסת הלוגו החדשה הוציאה את הסירנה מן העיגול הקווי שתחם אותה – ביטוי נוסף לפריסת הכנפיים של החברה לתחומים נוספים מעבר לקפה, כגון גלידת הפראקינו ותות השדה הנמכרת בארצות הברית, וכן מוצרים שהם packaged goods (מוצרים יבשים ארוזים למכירה במרכולים).

מבחינה עיצובית, הלוגו פורק לאלמנטים המרכיבים אותו, ונערכו בהם שינויים: הצבע, הצורה, הגופן ובתולת הים-הסירנה. הרצון היה להמשיך ולהוקיר את החשיבות האיקונית של הלוגו, והתשובה נמצאה בפשטות: הסרת המילים, הדגשת הצבע הירוק והוצאת הסירנה מהעיגול שתחם אותה. במשך 40 שנה, הסירנה ייצגה קפה, עתה היא הכוכבת עצמה.

בהמשך נעשתה ירידה לפרטים: המעצבים שיפרו את הקומפוזיציה, השתמשו במשיחת מכחול יותר מתוחכמת והקווים עוצבו כרכים וזורמים יותר. ביחס לדמות הסירנה, היא הודגשה באמצעות החלקת השיער שלה, זיקוק תווי פניה והפחתת המשקל והמיקוד מהזנב שלה לטובת פניה.

התוצאה היא לוגו מפותח, שחוגג את קיומה של הסירנה בצורה נועזת יותר – הרבה יותר מביעה ואנרגטית, וכל זאת מבלי לפגוע בזהות של הצרכן עם המותג, שכן הצבע הירוק והצורה המעגלית – אלה עודם ישנם.

את הלוגו בתצורתו החדשה נוכל לראות בחנויות החל מחודש מרס הקרוב – בסמוך לחגיגות ה-40 של החברה. גרסתו החדשה של הלוגו תיקח חלק גם בתהליך המיתוג מחדש של חנויות המותג, שיעוצבו מחדש, כשהכוונה היא להתחיל בחנויות ברחבי בריטניה.

כוונות לחוד ומציאות לחוד

שאלת השאלות בכל הנוגע לשינוי בעיצוב מותג, היא כיצד הגיב ציבור הצרכנים לשינוי? במקרה שלנו, לא הספיקו לחלוף יותר משעות ספורות ותגובת הצרכנים לא איחרה להגיע, בין אם לאתר האינטרנט של המותג ובין אם דרך הפלטפורמות החברתיות כדוגמת פייסבוק. היה מי שמיהר לעקוץ את מנהלי סטארבקס על השינוי, תוך השוואת המקרה להחלפת הלוגו של גאפ לקראת סוף 2010, שהתקבלה בצורה מאוד שלילית על ידי הציבור, ברמה כזו שגרמה לחברה לחזור בה מן השינוי המדובר.

סקירה מהירה של 100 התגובות הראשונות לשינוי העידה על אמביוולנטיות מסוימת ולהפתעה על עצם השינוי, בדגש על ההחלטה להסיר את המילים כליל מן הלוגו. יש מי שהיה סבור שאם מטרת החברה הייתה להעביר את המסר שכעת כוונתה לצאת בליין מוצרים שהם לא רק מוצרי קפה, הרי שבהחלט היה ניתן להסתפק בהסרת המילה "coffee" אך בהותרת שם המותג.

בנוסף לכך, לפי התגובות, לא כולם היו בטוחים שהשמטת השם לחלוטין נעשתה במועד שהמותג וזהותו היו בשלים לכך – וזאת להבדיל מסמליהם של מותגים כמו אפל ומק'דונלדס. הם סבורים כך, בין היתר, בשל העובדה שדימוי הסירנה הוא יחסית מורכב ואינו פשוט ונקי כמו התפוח של אפל, למשל. ואי אפשר שלא לסיים בציטוט מהתגובה שלהלן: The only good thing coming out of this for Starbucks is the huge number of blogs and articles on the subject ("הדבר הטוב היחיד שיצא מזה עבור סטארבאקס הוא המספר הגדול של בלוגים ומאמרים שנכתבו על הנושא").

היום, בעידן האינטראקטיבי, לרבות הרשתות החברתיות, הרי שגם הלקוח נושא את דברו, וחשוב להבין ולשמוע מה הוא חושב. אם בעבר היה מדובר במונולוג מפי החברה בלבד, הרי שכעת מתנהל דיאלוג - בין הלקוח לצרכן.

בעבר, קרה שמותג בחר לערוך שינויים במרכיבי הזהות שלו, והדבר היה נעשה לרוחנו או שלא לרוחנו. כיום, החברות הבינו שהצרכן הוא הוא בעל המניות החשוב ביותר בבניית זהות של מותג, וכמעט ולא קורה היום שחברה משנה זהות של מותג או חלקים ממנו מבלי לשתף את ציבור הצרכנים. בדומה למערכת יחסים זוגית, מוטב שהדיאלוג יתנהל בנפש קולטת ולב פתוח.

כנראה שימים יגידו האם הצרכנים יקבלו ויחיו בשלום ובאהדה עם הגרסה המחודשת של הלוגו של סטארבאקס, או שמא הם יוסיפו להתנגד ו/או להיות אמביוולנטים ביחס למה שנעשה. אבל, דבר אחד בטוח, סטארבאקס אכן זוכה בימים אלה ל"במה" במרחב הווירטואלי